论销售渠道的价格竞争及其管理
论销售渠道的价格竞争及其管理
【内容提要】中间商之间的价格竞争直接引发渠道的冲突。这种冲突的后果不仅使企业的销售渠道断裂，而且导致产品迅速退出市场。本文运用经济博弈论的分析方法对中间商之间的价格竞争机理进行了探讨，揭示了在买方市场条件下，中间商之间价格竞争的必然性和存在合作的可能性。由此提出，企业对销售渠道进行价格管理的关键在于为渠道成员提供持续的长远利益。
【关 键 词】中间商/价格竞争/博弈/纳什均衡
【 正 文】
随着买方市场的形成，销售渠道的管理成了企业在营销过程中所面临的最重要、最复杂的管理问题之一。由于企业（本文特指生产企业）与中间商是独立的经济实体，其行为的出发点都是为了各自的经济利益，因而在销售合作过程中常常会发生企业与中间商之间的纵向冲突和中间商与中间商之间的横向冲突。在绝大多数情况下，纵向冲突是由横向冲突引起的，而横向冲突的起因则是销售渠道成员（如批发商、零售商等中间商）的价格竞争。过度的价格竞争使中间商均无利可图，从而放弃对该产品的经销。其后果不仅使企业销售渠道断裂，更使产品迅速退出市场。本文试图运用经济博弈论的分析方法对销售渠道成员之间即中间商之间的价格竞争机理进行深入剖析，并由此提出销售渠道管理的相关对策。
一、中间商价格竞争的冲动
为分析简便起见，假定企业在特定区域市场上与两家中间商签订了委托经销的合同，从而形成在同一市场上两家中间商同时经销同一品牌、同一产品的格局。作为理性的经济实体，两家中间商为赢得更多的市场占有率，均有两种价格策略可供选择：“不降价”或“降价”。如果双方同时选择不降价策略，结果是平分市场，得益均为r； 如果双方同时采取降价策略，结果同样平分市场，得益均为F（r＞F）； 若一方降价而另一方不降价， 则不降价一方会因此流失顾客而导致较少的得益f（f＜F），而降价方则赢得较大的市场份额从而取得较大的得益R（R＞r）。 由于双方在进行决策时都须依赖对方的策略但并不知道对方是否采取降价策略，所以这是一场静态博弈，其得益矩阵如下：
附图
对中间商甲而言，给定对方不降价策略，选择降价，取得得益R，而不降价策略的得益是r，R＞r，所以降价是上策；给定对方降价策略，选择降价策略的得益是F，而不降价的得益是f，F＞f，所以降价是最好的选择。可见无论对方是采取降价策略还是不降价策略，中间商甲的占优策略都是降价。中间商乙和中间商甲的地位是对称的，以上分析及结论同样适用中间商乙。由此，（降价，降价）是这一博弈的唯一纳什均衡，其结果是（F，F）。显然，如果每一方都选择不降价策略，那么各得到r的得益，比各得到F的得益要好，但这个帕累托改进做不到，因为它不满足个体理性要求——中间商甲、乙的价格竞争走进了“囚徒困境”。
以上是两家中间商之间一次性静态博弈的结果。如果两家中间商之间进行有限次重复竞争（现实中的情形是企业与他们签订了若干年的委托经销合同），结果将如何呢？重复价格竞争是一种动态博弈，采用倒推归纳法来分析。假定一共重复十次，现在是第十次。既然是最后一次博弈，没有“后顾之忧”，双方只有追逐这次博弈的利益，于是为了自身利益都会选择降价策略以抢占市场份额，结果与一次博弈一样：均衡策略组合是（降价，降价），得益向量是（F，F）。现在考虑第九次，即倒推的第二次博弈，此时双方都清楚：在接下来的最后一次博弈中，对方的必然选择是降价；如果“我”在这次采取合作态度选择不降价策略也不会在下一次得到合作的回报，既然如此，“我”没有理由在这次博弈中牺牲自己的利益。双方都作这样的推想，于是第九次博弈的结果也和一次博弈一样。接着考虑第八次、第七次……依此类推，每次的均衡策略组合都是（降价，降价），每次的得益向量都是（F，F），全过程双方各自的得益向量是（10 F，10 F）。可见，两家中间商有限次重复价格竞争唯一均衡“解”是各方在每次重复中都采用原博弈的纳什均衡策略，并且在这样的双方策略下，均衡路径中的每个阶段都不存在任何不可信的威胁或许诺，因此这种均衡是子博弈完美纳什均衡。
由此本文得出第一个结论：中间商的价格竞争是“囚徒困境”博弈，其结果是低效率的纳什均衡，并且只要企业与各中间商或其中任一中间商的委托经销合同期限是预先确定的，那么重复价格竞争也无法产生合作倾向，中间商个体理性的内在机制做不到帕累托改进。认识这一点，对企业重视并加
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强销售渠道的价格管理十分重要。
二、中间商价格合作的可能性
接下来本文就中间商价格竞争无限次重复的情形进行分析，以探讨在长期利益的诱导下，中间商之间价格合作的可能性。在这里，其中的任何一方都确实有办法去影响对方的行为，最有效的办法便是采取“以牙还牙”的触发策略。触发策略是一种自动报复机制，就是在无限次重复博弈中，博弈方首先作出合作的探试，即在第一阶段先采用不降价策略，在T阶段，如果之前的T—1阶段的结果是（不降价，不降价）， 则继续采用不降价策略，如果结果是（不降价，降价）［或（降价，不降价）］，则在以后阶段永远采取降价策略，迫使对方的不合作策略只能得到较少的得益。这一点作为博弈中的共同知识使得中间商双方都有积极性在各阶段选择不降价的合作策略。以下分析将说明（不降价，不降价）是中间商甲、乙在上述触发策略下的一个子博弈完美纳什均衡。
假定中间商甲在第一阶段首先无条件选择不降价的合作策略，同时中间商乙采取的是降价策略，那么乙得到较大的得益R， 但乙的这种机会主义行为将触发甲在今后的博弈中永远采取降价策略，从而乙在今后的每阶段博弈中只能得到f，因此乙在全过程中的总得益是：
π＝R＋δf＋δ[2]f＋δ[3]f＋……＋δ[i]f＋……
＝R＋δf／（1－δ）
式中，δ是折现因子。相反，如果中间商乙在每个阶段都采取不降价的合作策略，那么它的总得益是：π[,0]＝R＋δπ[,0]
式中，左边是从第一阶段开始的无限次重复博弈的总得益，即各阶段得益的现值之和，右边表示第一阶段的得益R 加上第二阶段开始的无限次重复博弈的总得益折算成第一阶段的得益（由于是无限次重复博弈，从第二阶段开始与从第一阶段开始可看作无区别），所以π[,0]＝ R／（1－δ）。对中间商乙，只有当π[,0]＞π，或R／（1－δ）＞R ＋δf／（1－δ），即δ＞1／（R－f）时，采取不降价的合作策略。 中间商甲、乙的地位是对称的，上述分析对于中间商甲也成立。因此双方都采取触发策略是无限次重复博弈的一个纳什均衡。并且，重复博弈的子博弈就是一定次数之后的所有重复博弈的过程，因此无限次重复博弈的子博弈还是无限次重复博弈，上述触发策略在任何子博弈中的部分仍然构成触发策略，因而仍然是纳什均衡的。由此可见，触发策略组合构成整个无限次重复博弈的一个子博弈完美纳什均衡，其路径为两家中间商在每个阶段都选择不降价策略，当然这是在δ＞1／（R－f ）的条件下成立［δ＞1／（R－f）可理解为中间商对远期的利益有足够重视］。
由此本文得出第二个结论：如果两家中间商的价格竞争次数足够多或者说是事先不确定的，那么在折现因子δ＞1／（R－f）的条件下，具有自动报复机制的触发策略能形成非契约的默契，使双方都从非契约的合作中获益［使平均得益（r，r）的帕累托改进得以实现］。了解这种机制对企业如何引导及如何加强中间商的价格合作将大有启发。
三、中间商的空间分布对价格竞争的影响
当企业在某区域市场上把自己的产品同时委托给两家中间商经销时，这两家中间商经营的是无差异的产品，但中间商的地理位置造成了产品在空间分布上的差异，因此两个中间商在制定价格策略时不仅要考虑对方的定价策略，还要考虑消费者采购时的路途成本。这方面的分析可借助豪泰林（Hotelling）价格竞争模型，即假定有一长度为1的线性城市，消费者均匀地分布在［0，1］的区间里，分布密度为1 （这与实际生活中某些地方的居民住宅沿江或沿道路排列的情形是吻合的）。假定有A、B两家商店分别位于该城市的两端，A位于x＝0，B位于x＝1，出售同样的产品。虽然产品无差异，可对消费者来说却存在着采购商品的路途成本，因而，消费者不只关心商品的价格而是关心商品价格和路途成本的总和。假定消费者购买商品的路途成本与离商店的距离成正比，单位距离成本为t。那么住在x的消费者在A购买的路途成本是tx，在B购买的路途成本是t（1－x）。再假定消费者都购买一个单位的商品， 商店提供单位商品的成本为C。如果住在x的消费者在两个商店购买是无差异的，那么所有住在x左边的消费者都在A购买，所有住在x 右边的消费者都在B购买，由此，商店A的需求D[,A]＝x，商店B的需求D[,B]＝1－x，这里x满足：
P[,A]＋tx＝P[,B]＋t（1－x）（P[,A]、P[,B]分别为商店A、B 的定价）解上式得：x＝（P[,B]－P[,A]＋t）／2t
并且 D[,A]＝x＝（P[,B]－P[,A]＋t）／2t
D[,B]＝1－x＝（P[,A]－P[,B]＋t）／
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2t
利润函数分别为：
π[,A]＝（P[,A]－C）D[,A]＝（P[,A]－C）（P[,B]－P[,A＋1]）／2t
π[,B]＝（P[,B]－C）D[,B]＝（P[,B]－C）（P[,B]－P[,B＋1]）／2t
商店i选择自己的价格P[,i]，使自己的利润π[,i]最大化，两个一阶条件分别是：
附图
P[,A][*]＝P[,B][*]＝C＋t是豪泰林价格竞争模型的纳什均衡，也是中间商A、B各自利润最大化的均衡解。在均衡状态下，中间商A、B各得到线性城市一半的消费者，即在x＝1／2左边的消费者将到中间商A处购买，而在x＝1／2右边的消费者将到中间商B处购买。该模型告诉我们：中间商争夺市场份额可以有两种方式，即价格和路途成本。如果两家中间商紧挨在一起，意味着路途成本相等，不同中间商的产品之间具有完全的替代性，消费者购买商品的唯一成本是价格，哪一家中间商的价格低，消费者就到哪一家去购买。可想而知，这种情况下中间商之间的价格竞争将会十分激烈；随着路途成本的上升，消费者对价格的敏感度下降，不同中间商提供的产品之间的替代性就趋弱，从而每个中间商对附近消费者的垄断力增强，价格竞争减弱，销售渠道趋向稳定。相反，在价格等同的情况下，路途成本低的中间商将赢得更多的消费者。因此中间商会从策略上考虑采用免费送货上门等手段来降低甚至消除消费者的路途成本。这其实是中间商把消费者的路途成本承担过来，是抵减中间商利润的举措，其实质与削价竞争无异。
由此本文得出第三个结论：中间商的空间分布状况直接及间接（通过路途成本因素）地影响中间商之间价格竞争的激烈程度。这一结论提示企业对中间商进行选择布点时既要注意合理的数量又要使相互间保持足够的空间距离，并且在价格管理上要把消费者的路途成本考虑在内。
四、销售渠道管理的相关对策
销售渠道成员之间价格竞争行为的博弈分析表明，在无任何外部力量加入的情况下，其价格竞争是必然的，只有当成员在充分认识到所能获得的永久利益（长远利益）时，才有可能利用“触发策略”达成合作。因此，企业为了替自己的产品建立起稳定而高效的销售渠道，不仅要认识到对销售渠道进行价格管理的必要性，而且应抓住管理的关键：为中间商提供持续的永久利益（长远利益）。具体地说为避免销售渠道成员之间的恶性价格竞争，主要应做好以下几个方面：
1.提升品牌形象，拉动终极需求，为有效避免价格竞争和渠道冲突奠定基础
销售渠道成员之间的价格竞争所引发的渠道冲突是目前营销管理过程中最头痛的现象。非恶性的价格竞争（如短暂的轻度价格磨擦），应该说是一种正常的竞争行为，但如果当价格竞争出现惯性和恶性循环时，企业的产品将面临被竞争产品所替代的可能，其原因是由于恶性价格竞争使中间商经营该产品已处于微利或无利状态而不太愿意经销。避免产品销售过程中自我杀价的一个根本途径是引入消费者的力量，即把消费者的终极需求拉动起来。只要消费者坚持认购这一产品，中间商便会因担心顾客分流而不得不经销这一产品，同时也会认识到经销这一产品的长远利益将会比竞品来得大。这是为什么市场上名牌便利品尽管中间商利润很低，但仍能广泛出样销售的主要原因。因此，过硬的产品质量、大量的广告宣传和高知名度的品牌形象，是有效避免价格竞争和渠道冲突的基础，也是企业获得市场主动权的最根本的途径。
2.奖惩分明，实施严格的销售渠道管理
必须对销售渠道成员进行严格的管理，一旦发现某一中间商有恶性降价、跨区销售及产品返流现象，就坚决按合同规定给予惩罚，直至取消经销资格，而对那些严格执行企业销售政策的中间商，则在年终给予一定的奖励。为此，必须提高企业营销人员的渠道管理能力。每一营销员必须清楚每批货的流向及其在市场上的价格状况，并注意经常与中间商进行沟通，及时消除可能引发渠道冲突的种种因素。当然对渠道的管理力度及其有效性与企业拉动终极需求的能力直接相关，品牌影响力越大，渠道管理的有效性越高，一些惩罚措施越能到位并越能产生影响力；反之，则越低。虽然销售渠道成员之间的价格竞争难以从根本上消除，但是严格的管理有助于缓解竞争和延长合作的时间，这一点已被越来越多的企业所认识。
3.渠道内部化，实现销售利益的永久共享
我们已经知道，为中间商提供持续的永久利益（长远利益），是避免渠道成员恶性价格竞争的关键，
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因此，销售渠道的企业内部化，即以生产企业为核心的渠道垂直一体化，是在竞争十分激烈的买方市场上，为从根本上消除价格竞争和渠道冲突可采取的一条有效途径。有两种方法可考虑：其一是以中间商（主要指一级批发商）入股方式，结成永久的纵向合作关系，实现销售利益的永久共享，以此在根本上杜绝中间商的短期行为和机会主义倾向；其二是企业出资进行自有渠道的建设，如设立自己的批发经营部、销售公司、专卖店、连锁店等等，以达到最大程度控制渠道的目的。当然销售渠道的企业内部化，需要以较强的企业实力和品牌优势为依托，并不是想建立就能建立的。从这一点我们再次印证了拉动终极需求和品牌高知名度的重要性。
4.科学设定中间商的数目与空间分布
一定区域内企业所选择的中间商的数目越多，那么虽然其销售量在市场导入初期会有较大的增长，但过多中间商的介入势必加剧价格竞争并产生激烈的渠道横向冲突，最后加速产品退出市场的进程。同理，中间商在空间上布局太密，相互靠得太近，也会导致竞争的加剧和渠道横向冲突。当然，企业所采用的中间商太少，空间上的分布距离太远，又不利于销售量的迅速增长和市场占有率的提高，从某种意义上说，也容易被竞争对手侵入。因此，科学设定中间商的数量及其空间上的分布，是有效进行渠道协调和控制的重要前提。由于不同的产品所面临的需求有很大的差异，其产品特性所反映出来的价格弹性、消费者对购买地点的考虑、消费方式的不同，以及一定区域历史原因所形成的渠道现状与格局，都会对渠道模式的运用带来影响，所以在现实操作过程中确定中间商数量和分布的“合适度”要比理论分析复杂和困难得多。
【责任编辑】董希望
【参考文献】
1.张维迎：《博弈论与信息经济学》，上海人民出版社1996年8 月第1版。
2.菲律普•考特勒：《营销管理》，上海人民出版社1990年5月第1版。
3.谢识予：《经济博弈论》，复旦大学出版社1997年6月第1版。
【原文出处】浙江社会科学 199906
朱秀君/戚译
【作者简介】朱秀君，女，1964年生，浙江大学经济学院讲师
戚译，男，1962年生，浙江大学经济学院副教授。（杭州310028
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